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家居企业抗击疫情的出路:宕机重启 原力觉醒

   日期:2020-09-19     来源:互联网    作者:admin    浏览:1    评论:0    
核心提示:每场悲剧都会在平凡的人中造就出英雄。大家都知道,上一次的非典,就是京东、淘宝的起点,我们也有理由相信,这次同样会孕育出优

每场悲剧都会在平凡的人中造就出英雄。

大家都知道,上一次的非典,就是京东、淘宝的起点,我们也有理由相信,这次同样会孕育出优秀的企业和企业家。

2003年的京东就是以开线下连锁店为主,非典迫使他们走线上,无心插柳的被动之举,从而造就了今天的京东。而阿里也是在非典期间,通过淘宝的上线,实现了2C业务的战略转型。

苦难是坚强者的天堂,懦弱者的地狱。今天我们很多熟悉的品牌,比如欧派、索菲亚、箭牌、九牧在当年非典的时候都是默默无闻,今天很多他们的经销商都是几个亿的销售规模了。

因此,我们除了相互的激励、安慰以外,更多地要考虑一下现在应该做些什么,能做些什么?疫情总要有结束的时候,很多地方政府已经把2月10日定为开工日,对大家来说这是一个非常重要的节点。

疫情对企业带来的影响,已经有不少专家写了文章,概括起来还是以鼓舞士气为主,满满地正能量,有代表性的看法是影响整个GDP的1%-2%,从第二季度开始就能逐渐恢复正常。我的看法是,这种观点可以用来当作是安慰剂。

疫情的影响评估:

短期影响不大,后期影响深远

对家居企业而言,春节本来就是一个很重要的“停顿休整期”,即使没有这次疫情,春节期间,企业也会停工15-20天,而今年的春节,不少企业进入2020年的1月,就开始进入放假状态了,如果按照目前政府公布的2月中旬开工,疫情造成的近期、直接损失并不会非常大。此次疫情的远期影响要远远大于近期影响。因为打乱了很多商家的经营节奏,在财务、人力资源等方面造成了非常大的不确定性,甚至直接会导致部分商家面临开工即出局的风险。

(图片来自网络,侵权请联系删除)

因此,接下来的空档期,我建议大家可以平心静气地思考一下长远的战略:是坚守主业,调整姿态,继续努力,勇攀高峰?还是利用外部环境造成的转折期,顺势而为,放下包袱,轻装前进。这个具体情况具体分析,仅供大家参考。

先从宏观环境来看,自中美贸易战爆发以来,过去两年时间里,对于中国的经济已经形成较大的影响。

从去年的家居建材上市公司的报表来分析,如索菲亚、尚品宅配等有代表性的企业业绩增长开始呈现疲软状态,甚至在单个季度呈现业绩下滑的态势;据业内朋友介绍,欧派在2019年三次调低了业绩预期。因此,即使没有这次疫情,2020年的整体经营环境,仍然非常严峻。对家居业来说,粗放地、跑马圈地式的生意红利,已经结束了,接下来是漫长的“优胜劣汰”的洗牌期。

其次,从微观环境来看,家居业的竞争,除个别小的细分领域,整体来看已经进入了“买方市场”的阶段,除了通过收购、整合,已经上已经失去了高速增长的市场基础。“个性化服务”、“精益化经营”的特点已经非常明显了。

通过2018-2019年两年的情况、综合分析来看,各个地区的优秀商家,以及上游企业,业绩保持稳定。除了小部分企业出现业绩的小幅度下滑,多数头部企业仍保持业绩增长态势,但利润率在走低,赢利能力在逐渐下滑。

通过分析,我们发现一个非常突出的特点,希望企业,尤其是经销商朋友重点关注:就是大众化的市场份额,各个品类的头部品牌份额越来越高,各个区域局部市场集中度也越来越高。精装和整装市场带动了头部品牌的占有率,但分化了经销商的销量,降低了利润空间。从而形成了经销商“重资产、高杠杆和低利润”的高风险经营。

生意的本质:

“小打小闹”还是“兴师动众”

2007年湖北武汉,也就是最近全国的风口,某经销商以代理卫浴品牌开始,强势出击,在主要的建材市场的核心位置开始专卖店。后面陆续又代理了瓷砖、木地板、定制家居等;然而在高峰期40多家门店,营业额2个多亿的情况下,崩盘。简单来分析,失败的原因主要集中在重资产、高杠杆投入,导致资金成本高、经营风险大。

老子说的“治大国如烹小鲜”,掌握住市场规律非常重要。在和很多经销商沟通时,大家总结出一个普遍性规律:项目选择大方向对,后面就比较顺畅,即使遇到一些诸如资金、管理的难题,也能克服;但项目选择失误了,即使团队、资金到位,也会成为黑洞,不断投入,直到资金枯竭。

因此,能否经营成功的原因在于是否选对了项目,是否选对了经营模式,而不是庞大的资金、管理能力;越是大的生意,越是如此。也就是说,项目选错了,通过投入资金和改善管理,只能增加风险。也就是大家所熟知的:选择大于努力。类似的案例还有苏泊尔卫浴、浅尝即止的美的卫浴、联塑厨卫、美的橱柜等。

谈谈传统营销的瓶颈和风险

近两年头部品牌和头部经销商崩盘现象频繁出现;诸如欧派、尚品等上市公司,也面临部分经销商因为经营不善而出局,形成不良性局部市场的产生。

经销商出现瓶颈,甚至遇到危机的事件逐渐成为热点:市场的洗牌一般是通过两端,一端是上游制造端,上游企业崩盘、破产,能引起行业的洗牌;另外一端是流通端的洗牌整合。对头部品牌来说,上游破产的几率很低,率先崩盘的往往第二梯队的企业,就是有大企业的架子,但是没有头部品牌的实力,此类企业在市场出现危机的时候往往率先崩盘。经销商应该注意这类企业的风险。

大型经销商本盘出局的情况,一般有三类情况:一是经销商遇到经营困难,前几年高速发展,遇到市场瓶颈后无法突破,受制于高杠杆的压力,出现崩盘而导致出局;另外一类是经营效益太低,经销商做的很辛苦,有很多经销商不愿意经营;另外还有一类是经销商自身的发展需求,不在局限于家居业的经营,选择离场。

无论是哪一种情况,希望各位都能做到提前防范,提前拿出应对的措施。

两只手都要抓,都要硬:

战略规划能力和精益化经营能力

随着竞争的日益白热化,对经销商而言,是否具有战略规划能力和精益化的经营能力,成为能否长期、健康发展的重要。

这两项能力主要体现在以下几个方面:

精准定位VS粗放经营

不知道客户在哪里,客户需要什么,这是目前很多商家最大的痛苦。用经销商的话说,市场上一下子没人了。也就意味着“守株待兔”式的粗放经营模式已经难以立足存活了。

市场细分化程度更高,主要面对哪个消费人群,充分了解和掌握所定位的消费人群的特征,消费习惯,购买心理,这是重中之重的选择。随便开一个店就能做生意,进什么货都好卖,这种情况基本不存在了。因此,避免在没有分析市场和消费者定位的情况代理品牌。

精准渠道VS被动性地开店

目前行业的混乱的另外一个重要诱发因素是商业地产、建材零售卖场的过剩。一个中型地级城市,甚至出现5个以上的大型建材卖场,导致经销商被动跟进开店,不可避免地面临客流分散和成本增高的压力。

家居业能够抵抗线上冲击的重要特征是体验感和倚重服务;因此门店对家居业来说始终非常重要。线上往往能打破地域,通常是总部操盘,对经销商而言,选择在哪里开店就显得非常重要。根据自身的特性、资源,选择符合自己定位的通路,有针对性地提供产品体验、服务体验,就显得非常关键。门店开对位置、针对性的产品和服务体验,这是渠道成功的重要特点。开店是经销商的重资产,也是风险最大的所在。所以,要慎之又慎。

重复一下:疫情只是危机的一部分

大家使用电脑有一个经验,就是在用过一段时间后,因为系统产生大量的垃圾文件,导致机器的运行速度越来越慢,到后面会自己死机。这时候机器重启后,又能够正常运营一段时间。对家居业来说,也是如此。“不赚钱”、“招不到人”已经成了家居商家最闹心的事情。

不赚钱的原因很多,但是“成本高、利润低”是根源;招不到人无非还是“事情多,钱少”。而我们回顾家居业最近几年的态势,岂不是早已面临“宕机”的挑战?

家居业这几年的竞争,尤其是一线的竞争早就进入白热化,甚至有过度竞争之嫌。互联网公司“996”的说法,其实家居业有过之而不及。终端促销愈演愈烈,虽然不能创造需求,但是可以“拦截”客户,提前锁定订单。无疑,“高投入”和“低价格”是促销的最重要的两个筹码。

很多经销商,每参加一次大型的联盟活动,就会出现员工离职潮。员工感觉卖家具太累了,老板又觉得这个老板做得太没尊严了,这已经成了零售目前面临的普遍现象。但对经销商来说,有苦难言,市场竞争就是如此地没有底限,你不做别人做。而对上游企业来说,养一支庞大的主动营销团队,常年聘请第三方活动公司,帮经销商搞活动,也成了一笔深不见底的支出。

我认识一位从业10多年的经销商很有代表性:代理行业前三的品牌,但最近几年每参加一次大型促销活动就成光杆司令,常年招人,他感叹这生意做的太累。他这几年赚的钱基本都投入去买房产,店面长期就是老板娘一个人守店,他和弟弟负责安装、售后。

通过上述的分析,认为这次疫情的影响,对家居业的影响是叠加效应,对很多企业来说,是压倒骆驼的最后一根稻草。对经营基础扎实,品牌和市场沉淀深厚的企业来说,与其说是危机,不如说是一次“宕机重启”:企业内部可以借助“宕机”,减轻包袱,优化组织,重塑团队;对外利用竞争对手式微、出局的机遇,可以加快市场的布局、渗透。

做好三件事:

宕机重启,轻装上阵

我个人建议,大家可以借助这次“空档期”做三件事情。

1

放空身心,宕机重启

对企业而言,最大的财富是老板,而最大的天花板也是老板。在生意好的时候大家忙着发展,在生意不好的时候忙着求生。而此次疫情,却让很多人一时无事可做了:生死面前,生意好坏已经显得不重要了。这对各位企业的掌舵人来说,再也没有“忙”的借口了,是一次“宕机重启”的机会。

上面我们仔细分析过了,疫情只是众多挑战的意外,甚至不是最严重的意外。我们回顾过去两年,市场疲软、销量不佳、利润下滑等,坏消息几乎随时都伴随左右。整天忙于事务,根本停不下来,“宕机”岂不是让我们“重启”的机遇?已经在正确方向前行的企业,可以趁这次停止思考下一次高潮的到来;已经选择错了的企业,可以在“宕机”的时候,顺坡下驴,及时止损,重新布局,不必为错误地选择苦苦挣扎。

2

放下包袱,优化生意

市场经济的本质就是竞争,优胜劣汰是生存的唯一法则。中国市场面临的“人口红利”和“地产财政红利”已经消失,如何优化生产要素,提高实质的竞争力,是每个企业都需要考虑的。每一个民营企业家骨子里都有不服输的性格,荣誉感让企业家都想把生意做大一些,手伸长一些:跨界经营、多元化发展、高杠杆化的资产配置,成为民营企业的常态化。从而导致企业“专业化程度”降低,投资效率低下,甚至导致企业陷入亏损的陷阱。

但企业瘦身也是一个痛苦的过程,甚至很多企业家碍于颜面而苦苦支撑一些没有机会项目。项目上马是能力,而下马项目更需要契机。企业可以借助危机,利用舆论压力小的空当,及时淘汰优化一些主业相关度低、夕阳型的项目,从而摆脱包袱实现轻装上阵。

3

考察干部,重塑团队

此次疫情之危急,让我想了伟大的长征。困难重重,一路杀机:横跨十一个省,天上有每日有几十架飞机侦查轰炸,地下几十万大军围追堵截,但最终成功属于伟大的红军。

毛泽东评价:长征是历史记录上的第一次,长征是宣言书,长征是宣传队,长征是播种机。

伟大的背后源于伟大的组织,就是中国共产党的领导,它的干部,它的党员。丰功伟绩背后是伟大的团队和巨大的付出。

对每个民营企业而言,可以说前面的发展靠企业家个人的能力和人格魅力,而要想取得更大的成就,那就需要一支目标一致、素质过硬的“铁军”。俗话说百炼成钢,在企业面临考验的时候,也恰恰是考验团队的时候:你的干部是否忠于职守、甘于付出、目光远大,你的骨干是否勇于担当、素质过硬、坚韧不拔。在正常开工后,只要通过调整绩效目标和薪资,哪些人才是企业需要的人,就很容易看出来了。

烈火试真金,逆境试强者

虽然我们需要乐观、积极地应对危机,但是还是希望平平安安,没有这次疫情。我虔诚地祈祷这次灾难尽快结束;我也相信有共产党的领导,和政府的强力措施,2020年的疫情也会迅速成为过去式。这场灾难,虽然十分痛苦,但我们一定坚守内心的正念,让灾难转换成为人生的宝贵财富。

《星球大战》中提到了生命原力,原力是生命的体现,蕴藏于每个生命内在的原力会战胜一切灾难。每个人的免疫力就是战胜病毒的最大的力量。而光明、正义和仁爱会激发人体潜藏的原力觉醒,焕发出强大的力量。

愿原力与我们同在!

 
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