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疫情冰冻线下销售,瓷砖行业的5大破局之策

   日期:2020-09-20     来源:互联网    作者:admin    浏览:2    评论:0    
核心提示:今年春节的“新冠”疫情,给本就寒冷的房产行业和下滑的瓷砖行业,来了一次“速冻”考验。对很多瓷砖生产企业、开大店的瓷砖经销

今年春节的“新冠”疫情,给本就寒冷的房产行业和下滑的瓷砖行业,来了一次“速冻”考验。对很多瓷砖生产企业、开大店的瓷砖经销商朋友们来说,这是一次荷枪实弹的“压力测试”,甚至是生死关卡。

武汉疫情,使所有行业的拐点加速到来,行业领导品牌,可以拉开销量差距;行业前十名品牌,可以找到弯道超车机会;行业十名开外的品牌,可以找到换道超车机会。

01

武器落后就要挨打认知落后就要吃亏

要看本质:

看新冠肺炎的事件路线:从12月份发现病例、相关部门的回应、第一轮专家去武汉,比较模糊甚至有误导性的定位结论:不会人传人;第二轮专家去武汉后,定位为:可以人传人,随后迅速启动系列城市疫情的战略运营配称:封城、医疗保障、新闻发布与动员等动作,包括后来全国人民在全国防疫的系统组织能力,必须点赞。

我们可以看出:第1轮专家和第2轮专家,两种截然不同的战略建议,两种截然不同的落地动作,为什么会出现这个问题?值得我们深思。

平常很多公司,都没有战略外脑,也不重视什么是战略,在这里科普一下:美国有兰德机构,中国有人民智库,为国家提供战略决策参考意见的机构。对企业来说,什么是战略,武汉疫情爆发后,如何判断、如何应对,这就是战略——在关键时间点,关乎到民众生死存亡、国家兴衰的事情,核心关键战略决策要做对。

同样的道理,如果把治理一个国家或一个省,换成是领导一个企业或操盘全国营销一盘棋,一年也就那么几个重要决策,这几个战略决策,决定了一年销量的增与减、市场份额和经营成果的成与败。

依此看来,无论是治理一个省,还是治理一个企业,有一个能帮助企业老板,做正确关键决策的战略外脑专家,是多么重要。

如果是一些伪专家或伪建议,则会给国家、给政府的决策,带来误导作用,轻则被耻笑,重则万人骂;给企业造成耽误商机的影响,轻则损失数千万元、数亿元的市场投入,重则丢失整个江山与市场地位。在行业竞争加剧的今天,很多企业已经不起半点战略决策失误的折腾。

战略建议:在这种疫情下,每个瓷砖行业老板和经销商,不要只看热闹、只抱怨今年生意难做、只束手无策地期盼与焦虑,应该借此机会提升自己的认知,更好地看清行业,找到属于自己的一张战略增长地图。

重要机会点:武汉疫情,是增长大拐点,行业进入3.0竞争时代。

首先,碰到史无前例的销售冰冻期。在武汉疫情这个时间段,所有瓷砖行业的企业,好像都回到了同一个起跑线上。无论是行业前2名企业,还是前10名企业,无论你是年销量5亿元还是50亿元的实体零售企业,无论你有10000个经销商、20000个专卖店网点,还是你只有50个经销商、100个专卖店网点,大家碰到的情况都差不多:都不能开门做生意。

其次,遇到投入多少宣传费,也很难让人关注品牌的时期。在这种疫情之下,哪个企业捐10万元,哪个企业捐1000万元,对一个普通用户来说,感知其实是一样的。因为在中国,只有少数几个企业和行业,可以像明星艺人圈一样,互联网企业、房产、手机等少数几个企业是头部当红明星,建材品类的瓷砖行业,顶多算一个十八线艺人,在这种疫情大背景下,每个企业,其实都在同一个起跑线上。

这里就有一个重要战略决策:每个企业做公益时,投入多少费用与精力合适,尺度如何?要不要带上销售动作?

我们给瓷砖品牌企业的建议:不给社会添乱、保护好企业与员工、保护好经销商,梳理企业战略,练好增长内功,绘好2020年的全国营销作战地图,等疫情过去之后,有组织、有章法、有训练、有规模地落地,你就赢得了抢跑机会。

02

线下门店没人很痛苦要学会不开门能卖货

萧条困局:以前瓷砖生意,都要依靠红星、居然之家、临街建材专卖店及小区地推获得客户,95%都是“线下获客”,依靠商圈或零售卖场的自然流量;由于疫情的影响,业务员不敢出门,导购员不敢上班,顾客不敢上街,更要命的是,老百姓一件睡衣过春节,春节之后呢?人们会变得越来越宅,在人际互动层面越来越“被动”,更加喜欢电商消费,而这种消费习惯一旦形成,出门逛街越来越少,可以预计,2020年5月份之前,线下专卖店的人流量,肯定比去年少很多。

有一个数据显示:红星、居然等卖场,在一级城市,人流量下滑了1/3,建材商圈的人流量也在大幅下滑。

战略建议:瓷砖经销商要学会承接所代理品牌的总部,从阿里+京东+拼多多+抖音+淘宝直播,导入精准流量;企业品牌部门的KPI,必须挂一个指标,能给线下门店导入精准流量,能赋能并帮助经销商,学会不开门也能卖货;

企业营销部门,必须换思维、换脑袋、换打法,帮助经销商从传统的“卖场”,变成有“自流量的买场”,帮助经销商实现不开门,也能做生意卖货,如果还是传统分销、压货、降价促销、异业联盟、团购爆破等五件套,只会打鸡血的营销,2020年的日子就很难了。

03

品销合一的新传播手段对传统电视广告的替代

效果困局:在大众媒体传播时代,譬如90年代,在央视打个广告,就能一炮而响,震惊全国,很快就有无数人疯狂购买。

这个时代营销的核心,最重要的是影响人的认知和记忆。所以营销的关键在于记忆的效率。因为要提高记忆的效率,所以我们围绕战略定位,找到各种各样的手段和方法。

譬如脑白金广告,尽管没有创意,但有效果,在用户心智中占领了“孝敬爸妈”那4个字。今天,你的企业是否找到了“一词占据”用户头脑与心智的机会,如果还没找准或不清晰,这场疫情对每个行业,都是一场竞争的加速,没有战略定位的企业,肯定打不赢有系统战略定位的企业。

战略建议:在自媒体传播、碎片化时代,传播已经不是靠广度,而是靠精细化运营用户:口碑即流量,粉丝即流量。

无论是做短视频,还是直播、长视频,符合企业品牌战略定位的会带货的内容,将持续成为中国消费产品的重要品牌营销手段,关键是线下经销商没流量,企业总部有能力为线下经销商,带客到店多少人,其他的动作都是做给同行看、做给企业老板看。

04

真正智能的IOT物联网家居+VR销售在2020年,整装+智慧家居将大发展

随着武汉疫情从身体和心理层面对人的“打击”,人们会变得越来越懒和宅,越来越不想动手,也会更加注重生活、出行、家居等舒适度和便利性,因而智能+健康有关的产品,从2020年开始,将迎来最好的发展机遇,传统瓷砖行业单一品类功能的门店,将由智能化体验门店所替代。

瓷砖产品,如何融入智慧家居,对所有的瓷砖企业而言,必须拥抱整装趋势,线下专卖店能否一店多能,场景式体验与远程视频方案讲解销售,不能只是营销噱头,在5G时代IOT物联网时代,智慧家居+VR远程销售+智慧家电的体验式门店,将会完成对传统门店的替代。

略建议:企业要评估自己所处的阶段,我很想做、我可以做、我真会做、我能做好,看你在哪个阶段,如何做好产品定义,如何做底层技术,企业要有认知自我的能力,不要战略不对,努力白费。

05

年前做的战略规划,敢于全部作废谁先做好战略地图,谁就抢得先机

方向困局:很多企业,在2019年底前,还对2020年充满信心和期盼,譬如2月的经销商订货大会、3月发布新品,再做营销团队培训大会和第1个小旺季启动大会,在哪里投入多少广告费,购买哪几个重要IP资源,提升品牌势能,却不知武汉疫情,把所有经销商打懵了:房东肯定不减租、导购每日工资照发,什么时候街上才能有人,都是问号。唯独可以确定的是:仓库的货,好像还是满满的。

很多企业总部,如果还是按照年底前所做的战略规划,来做2020年的营销一盘棋,那么你可能一边在招商开店,一边有经销商关店;品牌层面不断地吹喇叭、擂战鼓,营销层面不断地东打一枪,西放一炮,不能持续地围绕战略定位,将所有资源都持续敲在同一个钉子上,那么品牌和营销的两张皮,会越来越明显,钱都花了,生意最终没有增长。

战略建议:2020年,这场疫情只不过让该来的,提前一步到来,敬请各位企业老板,尽快作废去年的战略规划。所有企业家和营销高管,再也不能用昨天的太阳,来晾晒今天的衣服。

过去,我们经常会看到一个人或者一个企业,曾经成就他的优势,在后来又会成为锁死他的枷锁。为什么?因为事异时移,他还以为一种姿势,可以打遍天下。

如果总是希望以过去的经验,再三成功,那就是新时代的刻舟求剑。在这里,剧透一下我们如何看待行业趋势:

第1,国家政策:中国经济会进入调整期,中美贸易摩擦不会结束、S型社会,见下图。

第2,经济趋势:武汉疫情,让线下的瓷砖实体店,以前能做10个月的生意,现在估计只能做8个月的生意,至少会损失2个月做销售的机会,尤其是一二线城市,已进入存量市场,你是否具备存量中找增量,老用户带出新用户的能力。如何捕捉存量房、以旧换新市场的需求,99%的瓷砖行业企业,没有主动出击,研究用户,研发产品,树模式,打标杆,做创新,传统零售卖场的KA店,无法捕捉旧房翻新的市场机会。

举例来说:据存量房及链家二手房交易数据,仅北京市场,2019年旧房局部翻新的量是60万套,全屋翻新的量是15万套,2019年留到零售市场、属于二套房改善需求的新房装修量,大约4.5万套左右,其他均是精装修或保障房需求,旧房对大家来说,都是蓝海市场。

第3,行业周期:线下流量急剧减少,经销商老板要做好最坏打算,6月份前传统线下专卖门店,大幅度递减怎么办?

第4,科技动力:5G和武汉疫情,会加速智能产品的升级迭代与快速普及。

基于以上外部变化,2020年的品牌战略定位是什么?你的品牌传播、新品节奏、营销一盘棋、培训组织、研发节奏等,是否都能围绕战略定位的支点呢?支点找准,才能有明确发力点。

最后,我们的判断是:2020年,是行业决胜关键拐点之年。有些企业可以高增长,会进一步拉开与第2梯队的差距;有些可以快速增长,实现弯道超车;有些企业可以逆势大幅增长,实现换道超车。


 
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